خدمات سئو سایت
بازاریابان محتوا، آیا سناریوی زیر آشنا به نظر می رسد؟

وظیفه شما ایجاد محتوایی است که تبلیغات، پیوندها و اشتراک‌گذاری‌های اجتماعی را به خود جلب کند. شما ایده های خوبی برای محتوایی ارائه می کنید که مطمئن هستید می تواند این اهداف را محقق کند. با این حال، هر ایده ای که به پاکت فشار می آورد یا ممکن است به کسی کوچکترین توهین کند، توسط رئیس یا مشتری شما سرنگون می شود. حتی اگر یک ایده تحریک‌آمیز تأیید شود، پس از بازخورد از قسمت‌های بالاتر و چندین دور ویرایش، در نهایت به نسخه‌ای خسته‌کننده و ضعیف از آنچه در ابتدا تصور می‌کردید، می‌رسید.

با توجه به موارد فوق، وقتی به نتایج ضعیفی دست می یابید تعجب نمی کنید. این چرخه را به اندازه کافی تکرار کنید، و ممکن است به این فرض نادرست منجر شود که بازاریابی محتوا برای برند کار نمی کند.

در این پست به دو سوال پاسخ خواهم داد:

* چگونه می توانم رئیس یا مشتریانم را وادار کنم که محتوایی را که برای دستیابی به نتایج عالی جلب توجه می کند، امضا کنند؟

* چگونه می توانیم خطر واکنش منفی را به حداقل برسانیم؟
چرا بحث و جدل برای بازاریابی محتوا بسیار قدرتمند است برای به دست آوردن نتایج بزرگ، محتوا باید مردم را به صحبت وادار کند. اغلب اوقات بهترین راه برای انجام این کار ایجاد یک واکنش احساسی در مخاطب است. محتوایی که به موضوع بحث برانگیز یا قطبی می‌پردازد، می‌تواند راهی مطمئن برای انجام این کار باشد.

از سوی دیگر، هنگامی که آن را با محتوای خود بیش از حد ایمن بازی می کنید، تحریک پاسخ احساسی مورد نیاز برای به اشتراک گذاری اجتماعی بسیار دشوار می شود. در نهایت، توجه لازم برای به دست آوردن لینک های با کیفیت بالا را به خود جلب نمی کنید.

در زیر نگاهی به گزارش تبلیغات از یک کمپین بحث‌برانگیز اخیر است که منجر به لینک‌های باکیفیت زیاد و مزایای دیگر شد.

غلبه بر بیزاری مشتری از جنجال ما تعهد شدید مشتری برای محافظت از نام تجاری خود را درک کرده و به آن احترام می گذاریم. فکر پیوستن شرکتشان به هر چیز بحث‌انگیز می‌تواند بدترین سناریو را از یک اوباش خشمگین اینترنتی و مطبوعات بد (که همیشه چیز وحشتناکی نیست) ایجاد کند.

یکی از این نمونه‌ها برای ایجاد تعادل بین یک موضوع حساس و در عین حال به حداقل رساندن خطر بالقوه، کمپینی است که اخیراً برای سایت فهرست آپارتمان Abodo ایجاد کردیم. ایده ما این بود که از داده‌های توییتر برای مشخص کردن دقیق‌ترین ایالت‌ها و شهرهایی که بیشترین غلظت توئیت‌های تعصب‌آمیز و مدارا را دارند، استفاده کنیم. تعصب در آمریکا موضوع بسیار حساسی است، اما مشتری ما پذیرای این ایده بود.

آیا می خواهید یک ایده بحث برانگیز توسط رئیس یا مشتری خود تأیید شود؟ در اینجا نحوه انجام این کار آمده است.

1. ایده شما باید به طور مستقیم یا مماس به برند مرتبط باشد. بحث و جدل به خاطر بحث و جدل قرار نیست ارزشی برای برند یا مخاطب هدف ایجاد کند.

از مایکل تاوس، معاون رشد و توسعه کسب و کار در Abodo پرسیدم که چرا ایده کمپین ما چراغ سبز دریافت کرد. او گفت که ماموریت ابودو کمک به مردم برای یافتن خانه است، نه تأثیرگذاری بر گفتمان سیاسی. اما آنها همچنین معتقدند که وقتی به یک جامعه جدید نقل مکان می کنید، تصمیم گیری بیشتر از ظاهر خانه یا آپارتمان شما است، از جمله درک لحن اجتماعی و فرهنگی مکان.

بنابراین در حالی که این کمپین به یک موضوع داغ می پردازد، در نهایت این اطلاعات برای کاربران Abodo ارزشمند خواهد بود.

2. ثابت کنید که ایمن بازی کردن کار نمی کند. اگر محتوای «ایمن» شما برای جلب توجه تلاش می‌کند، ریسک کنید. موضوعات کمپین قبلی برای مشتری ما بسیار محافظه کارانه بود. ما می‌دانستیم که با ایجاد چیزی که ارزش صحبت کردن را داشته باشد، نتایج بهتری خواهیم دید.

3. اقدامات حفاظتی را برای به حداقل رساندن خطر برای برند در نظر بگیرید. در حالی که نمی‌توانیم تضمین کنیم که پس از راه‌اندازی کمپین، پاسخ منفی دریافت نمی‌شود، می‌توانیم تضمین کنیم که تمام تلاش خود را برای به حداقل رساندن هرگونه واکنش احتمالی انجام خواهیم داد. ما به توانایی خود در محافظت از مشتری خود اطمینان داشتیم زیرا این کار را بارها با کمپین های دیگر انجام داده بودیم. در ادامه پست نحوه انجام این کار را به شما آموزش خواهم داد.

در پایان مشتری، آنها می توانند از سایر بخش های داخلی تأییدیه دریافت کنند. برای مثال، بررسی و تایید نهایی توسط تیم‌های حقوقی و روابط عمومی می‌تواند به کاهش عدم اطمینان در مورد اجرای یک کمپین بحث‌برانگیز کمک کند.

آیا ریسک کردن نتیجه داد؟ این کمپین موفقیت بزرگی بود و نتایجی از جمله:

* بیش از 620 قرار دادن (240 پیوند dofollow و 280 پیوند استناد مشترک)

* ویژگی های سایت های معتبر از جمله CNET، Slate، Business Insider، AOL، Yahoo، Mic، The Daily Beast و Adweek

* بیش از 67000 اشتراک اجتماعی

* بحث کلی

فراتر از این معیارها، Abodo مزایای دیگری مانند فرصت های مشارکت را نیز دیده است. از زمانی که این کمپین راه اندازی شد، یک سازمان غیرانتفاعی با آنها تماس گرفت تا در نوع مشابهی همکاری کنند. آنها امیدوارند با استفاده از قابلیت‌های مخاطبان و روابط عمومی غیرانتفاعی، موفقیت خود را تکرار کنند.

نکات ضروری برای به حداقل رساندن خطر در مورد محتوای بحث برانگیز ما دریافتیم که شیوه های روزنامه نگاری خوب می تواند خطر پاسخ منفی را تا حد زیادی کاهش دهد. هنگام ایجاد محتوای جلب توجه، پنج مورد زیر را در نظر داشته باشید.

1. ارائه داده در مقابل موضع گیری: اجازه دهید داده ها صحبت کنند به جای ارائه نظر، فقط حقایق را ارائه دهید. مشتریان ما معمولاً با موضوعات بحث برانگیز خوب هستند تا زمانی که ما در مورد آنها موضع نگیریم و در عوض اجازه دهیم داده هایی که جمع آوری کرده ایم داستان را برای ما بازگو کنند. حقایق حقایق هستند و این تنها چیزی است که محتوای شما باید ارائه دهد.

اگر ناشران بخواهند به حقایقی که شما ارائه می‌دهید نگاهی بیاندازند یا مخاطبان داستانی را که داده‌ها می‌گویند ببینند و بخواهند پاسخ دهند، می‌توان گفت‌وگو را باز کرد و تعامل زیادی ایجاد کرد.

برای کمپین Abodo، داده‌هایی که ارائه کردیم بازتاب مستقیم مشتری ما نبود، بلکه از یک منبع خارجی (توئیتر) به دست آمد. ما کمپین را در یک صفحه فرود در سایت مشتری بسته بندی کردیم که شامل دارایی های طراحی و خلاصه ای عینی از داده ها است.

سپس ناشران نحوه پوشش داده‌های ارائه شده را انتخاب کردند و بحث از آنجا شروع شد. به عنوان مثال، اسلیت از دستاورد تاسف بار لوئیزیانا در داشتن توهین آمیزترین توییت ها نام برد.

2. بیش از یک طرف داستان را ارائه دهید وقتی یک گزارش خبری یا مستندی را تماشا می کنید که فقط یک طرف ماجرا را به اشتراک می گذارد چه احساسی دارید؟ این اعتبار را از گزارش می گیرد، اینطور نیست؟

برای اینکه موضوع کمپین بیش از حد منفی و یک طرفه نباشد، تعصب‌آمیزترین و کم‌تعصب‌ترین توییت‌ها را بررسی کردیم. از جمله ایالت ها و شهرهایی که کمترین توئیت های تحقیرآمیز را داشتند، زاویه مثبتی به داستان اضافه کردند. این داده ها را عینی تر کرد که اعتبار کمپین را بهبود بخشید.

ناشران منطقه ای نشان دادند که ایالت آنها زیباترین توییت ها را دارد.

و ساکنان این مکان ها با افتخار به اشتراک گذاشتن این خبر.

خوشحال WI یکی از 10 مکان برتر برای توئیت های تحقیرآمیز بود! از لوئیزیانا دوری کنید.
— Sam Million-Weaver (@millionweaver) 9 مارس 2016
اگر موضوع کمپین شما منفی است، سعی کنید جنبه مثبت آن را نیز نشان دهید. این امر باعث می‌شود که محتوا به کلی کاهش پیدا نکند، که برای اشتراک‌گذاری اجتماعی مهم است، زیرا مردم معمولاً می‌خواهند محتوایی را به دیگران منتقل کنند که احساس خوبی به دیگران بدهد. مطالعه اخیر ما در مورد احساسات پشت محتوای ویروسی نشان داد که حتی زمانی که محتوای ویروسی احساسات منفی را برمی انگیزد، معمولاً کاملاً منفی نیست. محتوا همچنین باعث می شود مخاطب احساس مثبت یا شگفتی کند.

جدای از گزارش عینی، یک مزیت بزرگ برای بیان بیش از یک طرف داستان این است که می‌توانید داستان را در زوایای مختلف مطرح کنید، بنابراین پوشش بالقوه خود را به حداکثر می‌رسانید. به همین دلیل، ما در نهایت 18 دارایی بصری را برای این کمپین ایجاد کردیم که بسیار بیشتر از حد معمول است.

3. با دستور کار وارد نشوید مراقب باشید که داده ها را مطابق با دستور کار خود تغییر دهید. وقتی شروع می‌کنید، داشتن پایان‌نامه اشکالی ندارد، اما اگر هدف شما بیان یک داستان خاص است، بدون در نظر گرفتن اینکه داده‌ها نشان می‌دهند، می‌توانید به آن خط داستان پایبند باشید. اگر اطلاعات شما به وضوح برای نشان دادن داستانی که می‌خواهید بگویید متمایل باشد، مخاطب متوجه خواهد شد و از شما فراخوانی می‌شود.

به‌جای جمع‌آوری تحقیقات با هدف «من قصد دارم XYZ را اثبات کنم»، ذهنیتی مانند «معجب می‌کنم واقعیت چیست» را در پیش بگیرید.

4. در مورد روش خود شفاف باشید. نمی خواهید اعتبار داده های شما به محل اختلاف بین ناشران و خوانندگان تبدیل شود. این برای هر کمپین پر داده، به ویژه برای داده های بحث برانگیز صدق می کند.

برای مبارزه با هرگونه شک و تردید در مورد اینکه اطلاعات از کجا آمده است یا چگونه داده ها جمع آوری و تجزیه و تحلیل شده اند، ما یک روش دقیق را در کنار همه کمپین های خود منتشر می کنیم. برای کمپین Abodo، ما یک سند PDF از روش تحقیق ایجاد کردیم که به راحتی می‌توانیم آن را با ناشران به اشتراک بگذاریم.
موارد زیر را در متدولوژی کمپین خود بگنجانید:

* از کجا و چه زمانی داده های خود را دریافت کردید.

* چه نوع و چه مقدار داده جمع آوری کردید. (روش ما ادامه داد تا دقیقاً عباراتی را که در توییتر جستجو کرده ایم فهرست کند.)

* هرگونه استثنا در مجموعه و تحلیل شما، مانند اطلاعات حذف شده.

* فهرستی از منابع اضافی. (ما فقط از منابع معتبر و جدید استفاده می کنیم که به طور ایده آل در سال گذشته منتشر شده اند.)

برای شفافیت بیشتر، داده های خام خود را در دسترس قرار دهید. این به ناشران فرصتی می دهد تا داده ها را بررسی کنند تا زوایای داستانی بیشتری پیدا کنند.

5. به ترول ها غذا ندهید این برای هر کمپین محتوایی صادق است، اما داشتن یک کمپین بدون خطا هنگام برخورد با یک موضوع حساس بسیار مهم است، زیرا ممکن است بیشتر مورد بررسی قرار گیرد. اجازه ندهید اشتباهات در محتوا تبدیل به یک بحث واقعی شود.

برای اطمینان از اینکه محتوای نادرست یا با کیفیت پایین منتشر نمی کنید، چندین مرحله از ویرایش را در فرآیند تولید خود ایجاد کنید. این فرآیندها را با ایجاد مجموعه‌ای از دستورالعمل‌های ویرایشی که همه افراد درگیر می‌توانند از آن پیروی کنند، ثابت نگه دارید.

ما کمپین های خود را از طریق بررسی واقعیت و چندین دور تضمین کیفیت انجام می دهیم.

بررسی واقعیت باید نقش مکملی برای تحقیق داشته باشد و شامل تأیید صحت با اطمینان از صحت همه داده ها و ادعاها باشد. هر نکته در محتوا باید منبعی داشته باشد که بتوان آن را تأیید کرد. نویسندگان باید با بهترین شیوه ها برای آسان کردن کارشان برای بررسی واقعیت آشنا باشند. این راهنمای حقیقت‌سنجی از Poynter منبع خوبی است.

تضمین کیفیت به عناصر متنی و طراحی یک کمپین برای اطمینان از تجربه کاربری خوب توجه می کند. تیم QA ما مواردی مانند گرامر، وضوح (آیا این متن به وضوح یک نکته را بیان می کند؟ آیا یک عنصر طراحی گیج کننده است یا خواندن آن سخت است؟) و چیدمان/سازمان بررسی می کند.

سایر عناصر قابل اشتراک‌گذاری را اضافه کنید، اگرچه موضوع بحث‌برانگیز به این کمپین کمک کرد تا توجه را جلب کند، ما همچنین عناصر اثبات‌شده دیگری از محتوای بسیار قابل اشتراک‌گذاری را وارد کردیم:

* زاویه جغرافیایی مردم می‌خواستند ببینند ایالت یا شهرشان چگونه رتبه‌بندی می‌شود. بسیاری از رسانه های اجتماعی برای ابراز ناامیدی یا غرور خود از نتایج استفاده کردند.

* به موقع بودن تعصب یک موضوع داغ در ایالات متحده در حال حاضر در میان تنش نژادی و یک وضعیت سیاسی داغ است.

* مقایسه رتبه بندی ها و مقایسه ها بحث را تحریک می کند، به خصوص زمانی که مردم نظرات قوی در مورد رتبه بندی دارند.

* تعجب آور نتایج تا حدودی تکان دهنده بود، زیرا برخی از شهرها و ایالت هایی که رتبه “بیشترین رایانه شخصی” یا “متعصب ترین” را داشتند، غیرمنتظره بودند.
هر چه بتوانید عناصر با ارزش به اشتراک گذاری بیشتری را روی محتوای خود بچسبانید، شانس موفقیت شما بیشتر است.

آیا موفقیت با محتوای جنجالی یا قطبی را دیده اید؟ آیا بر اعتراض مشتری به بحث و جدل غلبه کردید؟ تجربه خود را حتما در نظرات به اشتراک بگذارید.